La composición de la luz artificial ´blanca´ y la utilización de luces que cambian de color repercuten en los hábitos de compra. La aplicación de estos efectos puede ayudar a los comerciantes a despertar un mayor interés en los clientes, a la vez que se r
La luz ´blanca´ sencillamente no existe. Los objetos no tienen ningún color. Por radicales que parezcan estas afirmaciones, son la premisa fundamental para entender el papel que desempeñan el color y la luz en los establecimientos comerciales.
Constancia del color
Una manzana verde normal bajo la luz de una sola fuente luminosa, el sol puede tener en realidad varias intensidades cromáticas distintas. ¿Nos parecería del mismo color una manzana vista en lugares diferentes de Europa, en días diferentes o a diferentes horas? La respuesta es ´´sí´´. El color de la luz diurna cambia, y con él, el color de la manzana, pero debido a una función cerebral denominada ´constancia del color´, lo percibimos siempre igual, como lo haríamos a la luz del sol. De ahí que a pesar de que haya variaciones importantes, nosotros las asumamos como pertenecientes al mismo color, ´aceptemos´ las diferencias y muchas veces incluso nos pasen desapercibidas.
Cuando entramos en espacios cerrados, iluminados con luz eléctrica, se añade la posibilidad de que la fuente luminosa posea en mayor o menor medida el color que esperamos ver en los objetos. Así pues, el color de una manzana verde quedaría apagado bajo una luz incandescente baja en ese color, mientras que destacaría bajo una fuente fluorescente con un elevado componente verde. Debido a la constancia del color, perbiríamos ambas manzanas como ´verdes´, pero es muy posible que la que está iluminada con una luz fluorescente nos parezca más atractiva, tenga ´mejor´ aceptación y por lo tanto, venda más. Estas posibles diferencias en el atractivo de los colores nos llevan al concepto de aceptación cromática.
Aceptación cromática
Explicado en pocas palabras, la aceptación cromática es la escala de un color aceptada por los clientes, y muestra en la parte superior preferencia, y en la parte inferior rechazo.
Dado que las fuentes luminosas eléctricas pueden apagar o realzar los colores, y sabiendo que los consumidores tienden a no percibir claramente los cambios, cabe preguntarse cómo ha de preceder el comerciante. El problema es que hasta hace muy poco tiempo apenas había estudios concretos sobre las razones que impulsan a los compradores a elegir unos colores determinados. El sector del comercio minorista dispone de información suficiente sobre las temperatura de color y el rendimiento en color, pero no sobre los efectos de la luz coloreada. Es necesario que se investigue más a fondo la relación entre la luz coloreada y los hábitos de consumo.
El consumidor y la luz coloreada
En EE.UU, dos empresas minoristas se plantearon evaluar la reacción de sus clientes ante la luz de color variable, antes de aprobar un cambio de expositores para todas sus tiendas. Se instalaron expositores con variación de color en la sección de entrada de dos establecimientos ubicados en centros comerciales. En uno se mostraban productos no perecederos para el cuidado de la salud, y en el otro, dispositivos de comunicación personal. Después una empresa de consultoría comercial se encargó de realizar extensas grabaciones en video y de recoger datos mediante una encuestas realizadas en los puntos de venta a 1.400 consumidores, en dos periodos distintos de 7 y 9 días. Las conclusiones obtenidas fueron las siguientes:
-La luz coloreada hace que los clientes circulen más despacio, prolongando el tiempo de permanencia ante un determinado expositor. En unas distancia de unos 3 ó 4 metros, la permanencia puede aumentar de 10 a 15 segundos.
-Los expositores con variación de color sirven para dirigir la circulación del público, incrementándose el número de compradores en una zona determinada de la tienda. Ubicados cerca de la entrada, la afluencia de público a ese punto concreto se elevó en un 25% en sentido entrada y en un 13% en sentido de salida. La capacidad de influir en la pautas de desplazamiento del consumidor es uno de los principales objetivos del merchandising.
-Los expositores con variación de color demostraron atraer no sólo la atención para que la gente mirara el producto, sino también para que lo tocarán. En uno de los emplazamiento, la manipulación del productor creció un 7%, un porcentaje no demasiado alto, pero significativo.
-La variación de color fomenta en el cliente las ganas de mirar, rebuscar o comprar, en comparación con las fuentes monocromáticas, ya sean blancas o coloreadas. En este caso, la variación de color aumentó el índice de personas que miraban o rebuscaban en un 25%, y lo que es lo más importante aún, el índice de ventas en un 6%.
-La variación de color permite reducir el nivel de iluminancia. Según un estudio realizado, la iluminancia media de los acentos necesaria para atraer la mirada del 50% del público de la tienda disminuía un 40% con el uso del color. Pues bien, la iluminación de acento con variación de color permite reducir el nivel más del 60% y aun así obtener la misma respuesta.
Interrelaciones
La capacidad del minorista a la hora de entender la aceptación del color por parte de un sector determinado de los consumidores puede ser decisiva para cambiar los hábitos de consumo. Sin embargo, la relación causa-efecto en el uso de la luz coloreada no es ni mucho menos simple. Haría falta una colaboración estrecha entre minoristas, consultores de iluminación e investigadores comerciales para determinar cuál es la mejor opción de iluminación.